来源：杏彩直播 | 发布时间：2024-03-04 04:38:38|浏览次数：1701
如今的牙膏，品类越来越向化妆品靠近，从概念设计、成分构成、形态口味都正在变得五花八门，价格也是越来越不亲民。在商超货架上，10元以下的普通牙膏已经很少见到，更多的牙膏在15-20元的价格的范围，也有部分牙膏的单价甚至超过百元。
除了原材料、运输成本涨价的客观因素外，这几年牙膏厂商利用互联网玩法、用网红式经营销售的策略为抢夺市场不断“争奇斗艳”，消费者只能含泪为这些不必要的成本买单。
牙膏产品作为口腔清洁护理用品中市场顶级规模的品类，是大众生活中必不可少的日化产品。
使用牙膏的最大的目的是提高牙齿清洁的效率，通过牙膏中核心成分——摩擦剂来加强牙刷的机械清洁作用。
尽管市面上的牙膏种类非常之多，但所含原料基本一致，都主要是由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成，既然普通的牙膏就能满足一般的刷牙需求，那为何货架上的牙膏价格却慢慢的升高，而平价牙膏却越来越少见？
“因为物价上涨了，另外便宜的也不是没有，但牙膏厂家更愿意生产高价产品。”当问及牙膏为什么普遍这么贵，一位永辉超市牙膏促销员解释到。
一般来说，大多数的商品的价值始终围绕商品成本上下波动，但在牙膏这个品类中，成本的影响远没有我们想象大
根据登康口腔招股书来看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。
显然，无法从材料成本角度解释牙膏价格过高的原因。其实，牙膏价格持续上涨并不是因为厂家利润过低，恰恰相反，牙膏是一种高利润的产品。
提及牙膏，少不了云南白药。尽管市面上的牙膏功能多样，并且细分类别还在不断增多，但云南白药牙膏凭借主打中药类型的市场地位，却可以在两年时间内连续占有市场占有率超过20%，稳坐行业第一。
高速发展的云南白药，可以用“迅猛”一词来形容，仅用了16年时间，就反超佳洁士、高露洁，凭借22%的市场占有率成为牙膏市场的“冠军”。尽管发展非常迅速，但云南白药还是有危机感，贡献核心利润的业务主要依赖牙膏产品。
作为牙膏的主要生产厂商，云南白药的主营业务包括自制工业品的研发、生产和销售，以及药品批发零售业务，毛利率较低的医药收入增长仍然是云南白药收入增长的主力，今年上半年，公司商业出售的收益122亿元，占比超过60%。
冷酸灵品牌母公司——登康口腔在深交所主板上市， 从其招股书来看，牙膏是登康口腔的主力产品。2019年到2021年，登康口腔的成人和儿童牙膏销售总额占比都在85%以上，其次是牙刷产品，占比约12%，可以说牙膏及其相关这类的产品属于公司的绝对命脉。
另外，薇美姿招股书及公司电商数据也显示，其牙膏单盒零售价在20元以上产品居多，在2019年-2021年的前9个月，公司成人牙膏平均售价从4.8元提升到5.2元，儿童牙膏平均售价从4.9元提升到6.9元，售价的提升直接推动了公司盈利水平的提升。
除此之外，高露洁的利润也不低，根据Wind统计，高露洁产品在2019年到2021年毛利率分别是59.42%、60.82%和59.55%，净利率分别为16.1%、17.36%和13.42%；云南白药旗下销售口腔清洁产品的子公司在2019年和2020年净利率分别为34.7%和35.16%。
总之，通过几家牙膏厂商的公开数据，能够正常的看到各牙膏厂家的毛利润和净利润都整体都保持在高位。
其实，我国口腔清洁产品的市场增长率在近年来表现出了下滑趋势，从2019年的11.15%的增速到2021年这一数据只有4.56%，广泛的市场压力让云南白药看到了危机，公司面临主营业务增速放缓的现状，于是还通过“炒股”的方式来试图增加公司营收。
牙膏、气雾剂、膏贴剂依旧是云南白药收入和利润的主要贡献产品，但随市场的快速变化，和收到政策、技术和需求等各方面因素等影响下，市场之间的竞争越来越激烈，为此云南白药只能想办法打造“第二增长曲线”来维持公司利润的稳定。
从事口腔清洁的子公司白药健康上半年实现了净利润15.1亿元，继续撑起净利润的半壁江山，保障了云南白药的基本盘稳定。
尽管像冷酸灵牙膏，虽然只有2元以内的基础成本，但从批发渠道拿到的冷酸灵的基础抗敏感牙膏的价格其实已超越了5元，在零售渠道的价格则更是远高于5元。
销售费用高的现状有目共睹，云南白药和两面针不到15%的销售费用率，而薇美姿、拉芳家化则有着近40%的高昂销售开支。另外，渠道建设上的投入也拉高了成本，登康口腔的成人牙膏单价上属于中低端产品，虽然价位不高，但一支出厂2元的牙膏到达消费者手中也要卖到10元，中间的经销商层层加价，拿走了约8块钱的利润。
在牙膏赛道上，当前中药养护有云南白药，抗敏感有冷酸灵、舒适达；主打美白功能的有舒客、黑人牙膏、佳洁士等品牌，也有孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、纳米抗菌牙膏等进入市场，可以说各个细分品类都充满了竞争对手。
尽管牙膏属于刚需产品，市场虽然很大，但细分到每一个厂家的空间却未必广阔。
在2020年疫情背景下，传统销售经营渠道功能受到抑制和弱化，现代渠道特别是网上销售有了较大增长，大数据精准营销、直播带货等模式得到更广泛的应用。
云南白药、黑人、佳洁士、舒克、冷酸灵等传统品牌牢牢占据线上牙膏销售的前五位，但对于中间品牌，上有行业老大压顶，下有新兴品牌追赶，能抢到的市场空间并不算多。
以登康口腔为例，在迎合年轻人喜好方面确实下足了功夫。就在2021年4月，登康口腔与小龙坎联名推出火锅口味的牙膏；同年7月又签约歌手腾格尔担当“治愈大使”，推出猫爪牙刷，一时让其成为网红产品…
牙膏和其他口腔护理用品的最大的目的是清洁和美化，符合化妆品的定义，美国、欧盟、日本等国家和地区均将口腔护理用品纳入化妆品管理。我国同样如此，2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》首次将牙膏参照普通化妆品管理。
作为普通的日化商品，牙膏的功效不能等同于药品，也不具有治疗各种口腔疾病或者美白牙齿的功效，因此牙膏的内容宣传需要真实且合法。
由于无法明示或者暗示产品具有医疗作用，但厂商想要获得更高的利润，就只能变着花样地添加各种概念性功能，如抑制牙菌斑、防龋、降低牙龈发炎……这些附加的概念性功能，都成为了当前高价牙膏必备的“特殊功效”。
在营销模式上，牙膏更是向网红化妆品看齐，铺天盖地的营销推广，是牙膏厂商的惯用策略。
以舒客（母公司为薇美姿）为例，2011年，签约贝克汉姆为品牌代言人，借助“贝克汉姆代言”的噱头为舒客带来了不小的曝光，2014年又签约李冰冰，利用其明星的热度在线上线下渠道“刷屏”式推广。
当然，除了签约代言和线下促销之外，薇美姿还在小红书、抖音等社会化媒体平台，与网红及KOL合作，结合平台特点推出了很多测评、“种草”类推广。
搞联名、换包装、推新成分、玩新功效，新老牙膏玩家们花样叠出， “红人电商”、“线上种草” 等化妆品的经营销售的策略，都正在被用于牙膏。
厂家们深谙网红化的核心离不开颜值，高颜值牙膏包装设计能带动消费的人在社交平台的内容分享，让产品本身成为一种“社交货币”。
新晋牙膏品牌“参半”则是签约明星赵露思、檀健次等人代言，从产品外观和价位上都走高端路线，在营销上玩起来花样，一举成为牙膏界的“网红”，其牙膏的平均单价甚至高达68元。
与市面上的常规牙膏包装不同，参半牙膏将艺术邮票印在产品包装上，以白色为底色放大邮票图片，方形的包装盒和留白的设计给人一种轻奢极简风，不少消费者还将包装盒拿来收藏，甚至愿意在社交平台分享，逐步加强了它的网红社交属性。
据公开多个方面数据显示，2019-2020年及2021年1-9月份，薇美姿的销售开支分别高达7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占到同期收益的44.2%、39.1%和41.3%；冷酸灵更是在营销上下足了功夫，2021年就签约演员吴磊作为代言人，还通过赞助大型节目来出圈。
登康口腔的近三年研发投入还不足1亿元，研发费用率仅维持在3%出头，公司的技术人员也仅占比8.77%，但从招股书来看，公司还打算将募集到超过一半的资金用于营销和推广。
不只是登康口腔，研发投入占比低是牙膏厂商们的共同特征。薇美姿同样如此，近三年研发费用率分别仅为1.53%、1.7%和0.97%；两面针2021年公司全年研发投入金额为1174.39万元，同比增长2.44%，而研发投入也占据营业收入比例为1.64%。
牙膏产品过度的广告投入是对牙膏品牌的快速消费，但当品牌被消费到某些特定的程度后，假如没有真正颠覆性的“硬核”产品出现，仅仅依靠网红营销来打造爆款，最终也会流于平庸，被市场抛弃。
当前，网红化的经营销售的策略拿走了牙膏产品大部分的利润，而厂家在牙膏品质提升上的研发投入则远远不足，消费者购买高价牙膏的背后，则是在为牙膏厂商们的营销费用买单。
牙膏厂商们“重营销、轻研发”的发展策略并没改变，假如没有持续推出优质的产品，单纯通过五花八门的经营销售的策略抢占市场的方式并不能长远，长此以往，想要获得消费者认可，牙膏厂商们恐怕面临着相当大的挑战。
